趙郡鋒：新消費下的在線營銷布局
時間：2021年01月07日
2020年12月29日，2020產業互聯網創新大會（第四屆）盛大啟幕，大會以“產業數智升級，生態融合共生”為主題，在非同尋常的2020年，為互聯網激活產業按下快捷鍵，2020產業互聯網創新大會聚焦互聯網新思維，推動新模式與區域實體產業深度融合。
競網集團智營銷中心副總經理趙郡鋒，為我們帶來《新消費下的在線營銷布局》的主題分享。
以下內容根據現場演講內容整理而成
沒有品牌力加持的流量就像大漠，地廣人稀，收獲有限。那么，在線品牌營銷如何布局，布局法則又是什么？
當下，品牌在線營銷市場會面臨著許多困惑。對于品牌而言，這已經成為他們必然的經歷。我們總結之下發現，負面易發、信息雜亂、口碑不一、場景多元、流量分散，這五大痛點最為明顯。面對這些痛點，我們重新梳理了品牌在線營銷的核心，其實就是解決品牌與用戶的鏈接問題。
基于此，我們提出的在線品牌營銷布局法則，是建立在人找信息邏輯上的品牌營銷全面布局。通過對用戶所定，到需求判斷，實現決策轉化。結合大數據分析，在“人找信息”的過程中完成品牌布局，占領用戶心智。
一、品牌新基建的三大場景與玩法
為了實現人找信息時品牌更優效展現，我們提出了讓用戶：找到你、了解你、判斷你、聯系你的四部曲品牌基建邏輯。
1、找到你-我們提出三大場景平臺營銷布局，搜索場景、泛社交場景、電商場景。
2、了解你-我們提出了更加全面優質的品牌陣地布局，品牌需要建立自己的官網、專區、小程序、官方號等基礎建設窗口，提供聚客陣地。
3、判斷你-夯實品牌內容輸出，加強輿論聲量建設。
4、聯系你-為用戶建立最直接的溝通方式，第一時間接觸到用戶的需求。
二、新的人找貨時代的種草邏輯
隨著直播電商、網紅經濟的起飛，用戶與商品之間的關系也發生了變化，尤其是以內容為載體驅導出全新的“種草”文化。在我們認為，種草，其核心價值即用內容觸達用戶，影響用戶心智。
所謂新的種草邏輯，其實是因為隨著營銷的深入，我們更明確的梳理了種草的三大要素：對誰進行種草？在哪里種什么樣的草？以及種草的收獲如何量化？尤其是在我們將大數據的價值應用其中，在我們對人、內容、平臺的選擇上，提供了非常大的指引。
1、對誰種草
我們借助大數據，對品牌的目標受眾進行分析，標簽，找到品牌的用戶，匹配品牌的調性，對他們實現種草。
2、在哪里種什么樣的內容
我們需要構思一整套嚴密的種草營銷邏輯，基于我們找到了用戶之后，我們要確定我們的用戶所屬的生態圈，針對Ta所處的生態圈，我們做分析做洞察，了解這個圈子的行為、興趣、觸媒等情況，從而開展我們既定的種草策略。當然我們種的內容也是需要深度符合用戶生態圈的，不然我們的種出去的內容就等于是對牛彈琴，毫無意義了。比如說，明明你的目標用戶所處的生態圈是親子教育，每天都聊著如何提升孩子數學、語文成績，你最后給他們種草嬰兒奶粉如何選？選什么成分的奶粉品牌，這就不合時宜了。
3、種草的收獲如何量化
在整個種草營銷環節中，選擇什么樣的種草人，并對其正確合理的使用，將直接影響種草的效果收獲。當然，在這期間，離不開我們對種草營銷的運營，我們需要聯動粉絲、渠道、銷售、門店等等進行氛圍營造，熱炒，這才能最終實現種草效果收割。至于量化的問題，我們多從轉發、評論、點贊、指數、銷售轉化等等維度去做顆粒度的拆分。
三、用大數據驅動新內容鏈接用戶
借助大數據，對人，對內容，對環境，對效果做到精準分析，讓品牌基建和種草更有的放矢。
①對人：指的是消費者（用戶），以及意見領袖。大數據可以形成用戶畫像和屬性標簽，這個在我們做品牌營銷的時候，能夠更好的輻射目標用戶，避免不必要的營銷浪費。另一個指的是種草的人，這里指的是意見領袖，大號，我們借助大數據對大號進行標簽、等級、能力、領域等劃分，這樣可以為品牌選擇更適合的種草大號。在此關于人的數據，無論是用戶，還是大號領袖，相互之間的彼此適配的，這個是可以通過大數據做分析，做梳理，做總結得出來的實實在在的科學數據。
②對內容：指的是我們在基建過程中為品牌發布怎樣的內容信息，在種草的過程中撰寫怎樣的能夠影響用戶心智的種草內容，這些內容有情感導向的、功效導向的、行業導向、娛樂生活導向等等類別。這是可以通過大數據幫助實現的，尤其是現在AI人工智能的應用，對于內容的自動撰寫，語意分析都有了質的提升賦能。在品牌營銷過程中，大數據對內容的分析，需結合對人的分析，我們的要幫助品牌實現的是，面向什么樣的品牌受眾，借助怎樣的品牌大號領袖資源，撰寫發布適合他們的品牌內容。
②對環境：指的是我們需要對種草的平臺、品牌基建的網絡環境做相關的大數據分析。這個是可以實現的。對于種草的平臺，我們通過大數據洞察，可以分析出這個平臺的基本屬性，流量情況，用戶狀況，內容質量，平臺調性等內容，這對我們在做種草營銷，品牌基建是有指引作用的。除了平臺，我們可以對網絡輿情環境做分析，如微信指數、微博指數、頭條指數、百度指數、百度數智等等，通過這些對環境的分析，我們可以幫助品牌找到更有價值的營銷場所，對整個品牌基建提供更適合的沃土。