劉百功：價值創新驅動利潤倍增
時間：2021年01月07日
2020年12月29日，2020產業互聯網創新大會（第四屆）盛大啟幕，大會以“產業數智升級，生態融合共生”為主題，在非同尋常的2020年，為互聯網激活產業按下快捷鍵，2020產業互聯網創新大會聚焦互聯網新思維，推動新模式與區域實體產業深度融合。
普智私董學院創始院長劉百功老師，為我們帶來《價值創新驅動利潤倍增》的主題分享。
以下內容根據現場演講內容整理而成
一、反思“商業的本質”
企業存在的根本目的是什么？最早的說法是“實現股東利益最大化”，后來德魯克先生說是“創造客戶”，不管怎么樣，為股東賺錢也好，為客戶賺錢也好，為社會創造價值也好，有一個基礎的條件是要盈利。
1、2020年是中國企業的利潤元年
所以，我提出2020年是中國企業的利潤元年。以前我們快速追求規模，認為規模大就可以實現規模經濟。但是現在有許多企業規模壯大了，而利潤卻反而下降了。2020年是利潤元年，真正落地則可能是2021年。
2、利潤至上的核心思想
追求利潤至上不是賺沒有良心的利潤，不是賺殺雞取卵的利潤，它有三個關鍵指標：
第一個是盈利性。有些企業毛利很高，但最后發現沒有利潤。曾經重慶的一位企業家告訴我，他們有40～50%的毛利，但企業沒有錢，我說你查下庫存，是不是庫存積壓的錢太多了。查了庫存之后，他們發現有兩千多萬的零部件、半成品還放在那兒沒有賣出去，因為甲方客戶的產品升級了，這些庫存沒有任何價值了。另外還有1700多萬的應收賬款，這時候發現毛利很多，但是賬戶沒有錢，還要借錢給員工發工資。這就是不具備“盈利性”的。
第二個是持續性，就是長久的發展。
第三個是高投資回報率。我建議企業家如果三大財務報表搞不明白，研究不透，最起碼把“權益凈利率=銷售凈利率?資產周轉率?權益乘數”研究明白，這個公式充分反映了公司的獲利能力、運營能力以及撬動財務杠桿的能力。
3、利潤至上的基本邏輯
利潤至上的基本邏輯是這個核心公式。中國企業過去20年更多是做銷量，想著規模怎么擴大，這方面課程在中國整個咨詢培訓業的服務占比最高，大概從2009～2015年基本上“如何幫助企業提升銷量”是最火的咨詢培訓業務。后來開始做降本，如何降低成本、減少費用。今年比較困難的企業第一步就是降成本，降到不能再壓縮，否則會出現產品質量的時候就開始設法降費用，但如何降費用完全沒有邏輯，沒有研究。成都一家銷售額100億的企業，我問他怎么降費用的，他說讓每個部門都降30%。但最后會發現降30%的費用很有可能產生惡性循環。我經常說如果不產生價值的費用可以降為0，如果產生價值的費用可能還得增長50%。
這個核心公式中的四個要素，怎么提高銷量、怎么降低成本，中國企業做得比較多；怎么降低費用，基本一刀砍，但是怎么提高定價卻找不到方法。曾經有企業家向我訴苦說，現在只要給我營銷方案，拿上來的全是促銷，促銷基本的方式就是打折，如果不搞促銷，他就認為業績做不上來。就打折而言，我要跟大家分享的結論是：不到萬不得已不打折，哪怕用產品組合的方式也不打折。那么怎么才能突破打折的這個惡性循環呢？價值創新是解決這個價格要素。有了價值，你才有定價的權力，否則你只有打折的權力。
二、價值創新驅動利潤倍增
（1）價值創新驅動利潤倍增的六大步驟
價值創新怎么驅動？怎么樣通過創造價值實現利潤倍增？我總結了六個步驟。
第一個是洞察價值。我自己有個說法叫“躬身入土”，什么叫“入土”？其核心理論是用戶目標達成理論，一定是真正跑到客戶現場去找，所以叫洞察價值。第二個是創造價值，即你看到之后怎么給它創造價值？第三個是量化價值，這是大多數企業做得不好的方面，不知道怎么給別人講價值。第四個是傳遞價值，即量化后的傳遞，不知道怎么溝通、證明我這個是有價值的。第五個是感知價值，你做得好，但別人感知不到。第六個是獲取價值，即最終企業是需要賺到錢，獲取價值的。
以上的這六個步驟每一步至少都有三大工具。比如洞察價值，包括行業怎么找價值、產品怎么找價值，怎么樣在用戶的交互過程中找價值。而所有的這些價值來源于哪里？來源于用戶工作和生活的現場，不是來源于辦公室，更不是來源于一把手的腦子里。
（2）什么是價值
第一個核心是用戶愿意，不是因為企業壟斷之后我迫于無奈不用不行，而是我愿意付這么多錢。中國的互聯網企業特別是做交易平臺的企業應該研究什么叫意愿經濟，而不是利用我們的壟斷手法讓用戶不買不行。第二個核心是溢價，如果別人賣10元，你家賣100元，我高興買你家的，而且我還感覺我買得很開心。
只要企業降價5%，銷售量要提高20%才能實現不降價時銷量帶來的利潤，所以企業一定要謹慎。另外，如果是中小企業，一定記住“用經營帶動管理”，不要經營什么都沒做好，就想把管理管成像百度、阿里巴巴似的，一定會出問題的。企業的問題一定要用系統的思維和方法來解決。
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